Ποιος ορίζει τελικά την τύχη των τηλεοπτικών προγραμμάτων στην Ελλάδα και με ποια ακριβώς επιστημονικά κριτήρια μοιράζεται στους τηλεοπτικούς σταθμούς η ετήσια διαφημιστική πίτα των 400 εκατομμυρίων ευρώ;
Είναι δυνατόν η εθνική μας τηλεθέαση να είναι προϊόν μιας...
στατιστικής «μαντεψιάς» που αγνοεί επιδεικτικά την ψηφιακή πραγματικότητα;Τα ερωτήματα αυτά φαίνεται ότι θα αποτελέσουν τη βάση ραγδαίων εξελίξεων στο πεδίο της μέτρησης της τηλεθέασης, αλλά και επερχόμενης δικαστικής θύελλας που ακούγεται ότι θα ξεσπάσει για να σπάσει το απόστημα δεκαετιών.
Όταν η Nielsen σήμερα εμφανίζει στα στοιχεία της νήπια 6-7 ετών να παρακολουθούν φανατικά δελτία ειδήσεων και πολιτικές εκπομπές και από την άλλη παραγωγικές ηλικίες 35 ετών να είναι «καρφωμένες» σε παιδικά προγράμματα, η λέξη «αξιοπιστία» τίθεται υπό σοβαρή αμφισβήτηση.
Η επιμονή σε ένα ισχνό δείγμα μόλις 1.300 νοικοκυριών για την αποτύπωση των προτιμήσεων 10 εκατομμυρίων ανθρώπων αποτελεί στατιστική ακροβασία που γεννά σοβαρές υποψίες για στρεβλή κατεύθυνση των διαφημιστικών κονδυλίων.
Η χρήση των «People Meters», μιας τεχνολογίας που απαιτεί από τον θεατή να πατάει χειροκίνητα κουμπιά στο τηλεχειριστήριο, παραπέμπει στον προηγούμενο αιώνα. Την ώρα που ο πλανήτης κινείται στα Big Data, η ελληνική αγορά παραμένει εγκλωβισμένη στη «γκρίζα ζώνη» της αδιαφάνειας, όπου, για παράδειγμα, η «εκτός σπιτιού» τηλεθέαση σε καφετέριες ή ξενοδοχεία απλώς δεν υφίσταται για το σύστημα, στρεβλώνοντας πλήρως τα πραγματικά μερίδια.
Η Nielsen έχει βρεθεί τα τελευταία χρόνια στο επίκεντρο πλήθους καταγγελιών και ερευνών σε αρκετές χώρες. Για παράδειγμα, έχουν κατατεθεί αγωγές για χειραγώγηση δεδομένων στην Ινδία (NDTV 2012-13) και στις ΗΠΑ (Entertainment Studios 2022).
Επίσης, καταγγελίες για τεχνικά λάθη σε λογισμικό μέτρησης το 2014 και ανεπαρκή ενημέρωση των πελατών (MRC 2021). Μάλιστα, σε ορισμένες περιπτώσεις έγιναν επίσημες νομικές ενέργειες (π.χ. αγωγές Byron Allen), ενώ σε άλλες αποκαλύφθηκαν ανησυχητικές αποκλίσεις μέσω αναλύσεων αγοράς (π.χ. VAB 2023).
Διεθνής διαδρομή σκανδάλων: Από την Ινδία στο «glitch» του 2014
Το οικοδόμημα της Nielsen φέρει βαριες υποψίες αναξιοπιστίας από τη διεθνή της διαδρομή. Στην Ινδία, η αγωγή του δικτύου NDTV (2012-2013) αποτέλεσε την πρώτη μεγάλη ρωγμή. Οι καταγγελίες που έγιναν αφορούσαν χειραγώγηση δεδομένων με τη ζημία να αγγίζει τα 810 εκατομμύρια δολάρια. Τα στοιχεία περιλάμβαναν καταγγελίες για δωροδοκίες χρηστών μετρητών και διαρροή των απόρρητων λιστών των νοικοκυριών στα ίδια τα κανάλια.
Το 2012, το δίκτυο NDTV κατέθεσε αγωγή ύψους 1,3 δισεκατομμυρίων δολαρίων κατά της Nielsen στο Ανώτατο Δικαστήριο της Νέας Υόρκης. Το NDTV κατηγόρησε τη Nielsen ότι επέτρεπε τη χειραγώγηση των δεδομένων τηλεθέασης από στελέχη της TAM India (κοινοπραξία Nielsen-Kantar) με αντάλλαγμα δωροδοκίες από ανταγωνιστικά κανάλια. Το δίκτυο, μέσω της αγωγής, ισχυριζόταν ότι το δείγμα των νοικοκυριών ήταν πολύ μικρό και εύκολο να εντοπιστεί, με αποτέλεσμα οι συμμετέχοντες να… πείθονται να παρακολουθούν συγκεκριμένα κανάλια.
Η περίπτωση Byron Allen: Εκβιαστικές χρεώσεις και μονοπώλιο
Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζουν οι αγωγές του Byron Allen (CF Entertainment / Entertainment Studios Networks) την περίοδο 2020-2022. Ο Allen κατέθεσε τον Απρίλιο του 2020 αγωγή στο Federal Court του Ιλινόϊς, κατηγορώντας τη Nielsen για «αντισυμβατική συμπεριφορά» και «άδικο ανταγωνισμό» . Σύμφωνα με τα στοιχεία που εμφανίσθηκαν, το 2017 η CF Entertainment είχε συμφωνήσει ένα μηνιαίο πάγιο ύψους 41.667 δολαρίων για τη μέτρηση των καναλιών της. Ωστόσο, η Nielsen, μόλις αποκτήθηκε το Weather Channel, επιχείρησε να εκτινάξει το κόστος σύμβασης στα 475.000 δολάρια, μια αύξηση που χαρακτηρίστηκε «εκβιαστική».
Η πλευρά Allen υποστήριξε ότι η Nielsen εκμεταλλεύεται το μονοπώλιό της στα δεδομένα τηλεθέασης για να επιβάλλει καταχρηστικούς όρους. Τον Μάρτιο του 2022, ο Byron Allen επανήλθε με νέα προσφυγή στη δικαιοσύνη, ισχυριζόμενος ότι η εταιρεία παραπλάνησε το δίκτυο σχετικά με την ικανότητά της να μετρά αξιόπιστα μικρούς, εξειδικευμένους σταθμούς με περιορισμένη διανομή. Τα εσωτερικά δεδομένα των Entertainment Studios Networks (ESN) έδειχναν ότι η Nielsen απλώς «δεν κατέγραφε» πλήρως το κοινό τους, οδηγώντας σε οικονομική ζημία εκατομμυρίων. Η αγωγή απαιτούσε αποζημιώσεις για απάτη, επικαλούμενη παραδοχές στελεχών της Nielsen για ελλείψεις στις μετρήσεις κατά την περίοδο της πανδημίας.
Αναστολή Πιστοποίησης Nielsen στις ΗΠΑ, το 2021
Τον Σεπτέμβριο 2021 το Media Rating Council (MRC) ανέστειλε προσωρινά την πιστοποίηση των εθνικών και τοπικών υπηρεσιών της Nielsen, μετά από διαπίστωση ότι η εταιρεία είχε σημαντικές αποκλίσεις στην καταγραφή τηλεθέασης κατά την πανδημία
Η Nielsen είχε ομολογήσει ότι υποεκτίμησε την «τηλεθέαση εκτός σπιτιού» (out-of-home), με εκτιμώμενες απώλειες εκατοντάδων εκατομμυρίων δολαρίων σε διαφημιστικά έσοδα.
Σύμφωνα με τις αποκαλύψεις και τις καταγγελίες του VAB, σε δεκάδες χιλιάδες ώρες μέτρησης, η νέα μέθοδος εμφάνιζε διαφορές άνω του 20-50%. Ιδιαίτερα σημειώθηκε ότι πολλά παιχνίδια NFL εμφανίζονταν υποκαταγεγραμμένα.
Η ανατομία της ελληνικής μέτρησης: Το «μαύρο κουτί» στην Αθήνα
Η τεχνική λειτουργία της Nielsen στην Ελλάδα είναι στεγανό σύστημα χωρίς εξωτερική επαλήθευση, άρα θεωρητικά η διαδικασία μέτρησης είναι ανεξέλεγκτη. Η διαδικασία ξεκινά με την Έρευνα Βάσης, μια τηλεφωνική έρευνα σε 16.500 νοικοκυριά, από τα οποία προκύπτει το τελικό πάνελ των 1.300 σπιτιών.
Σε αυτά εγκαθίστανται οι μετρητές People Meters τύπου Active-Passive. Η συσκευή καταγράφει το κανάλι, αλλά η εγκυρότητα της μέτρησης βασίζεται αποκλειστικά στο αν ο θεατής θα πατήσει το κουμπί στο τηλεχειριστήριο για να επιβεβαιώσει την παρουσία του. Στη συνέχεια, το σύστημα POLLUX επεξεργάζεται τα δεδομένα σε συνδυασμό με τις πληροφορίες της Media Services, η οποία παρέχει τους χρόνους έναρξης, λήξης και των διαφημιστικών μηνυμάτων.
Σε αυτό το σημείο εντοπίζονται οι μεγαλύτερες «γκρίζες ζώνες». Το δείγμα των 1.300 νοικοκυριών είναι στατιστικά οριακό, γεγονός που αυξάνει την αβεβαιότητα για την αξιοπιστία των μετρήσεων. Επιπλέον, η «τεχνολογία των μετρητών» μπορεί να θεωρηθεί ως απαρχαιωμένη, αφού η διεθνής τάση των μετρήσεων κινείται προς τα υβριδικά συστήματα που ενσωματώνουν Big Data από smart TVs και streaming logs. Στην Ελλάδα, επίσης, η «εκτός σπιτιού» τηλεθέαση σε καφετέριες ή ξενοδοχεία δεν καταγράφεται, ενώ η χρήση ψηφιακών συσκευών παραμένει εκτός κάδρου, στρεβλώνοντας την τελική εικόνα της αγοράς.
Ως χαρακτηριστικό παράδειγμα των μεθοδολογικώναστοχιών καταγράφεται στην ιστορία της ελληνικής τηλεόρασης η περίπτωση του debate των υποψηφίων αρχηγών του ΠΑΣΟΚ στις εσωκομματικές εκλογές του 2024.
Η επιλογή να προβληθεί η τηλεμαχία από το ERTNEWS, ένα κανάλι με μέσο όρο τηλεθέασης 0,5-1,5%, είχε προκαλέσει τότε θύελλα αντιδράσεων. Η απόφαση να μην προβληθεί από την ΕΡΤ1, προκειμένου να μη θυσιαστεί στην prime time το σίριαλ που προβαλλόταν εκείνη τη στιγμή, είχε οδηγήσει σε… στατιστικό αδιέξοδο. Όταν οι επιτελείς των υποψηφίων είχαν ζητήσει τα στοιχεία τηλεθέασης, η αρχική απάντηση «δεν έχουμε, δεν το μετράει η Nielsen» είχε προκαλέσει οργή, υποχρεώνοντας την εταιρεία σε ad hoc επέκταση της έρευνας.
Τα νούμερα που τελικά δόθηκαν στη δημοσιότητα για το debate του 2024,περίπου 600.000 τηλεθεατές δηλαδή,αμφισβητήθηκαν για την ακρίβειά τους. Η πραγματικότητα ήταν ότι περίπου τόσοι τηλεθεατές αφιέρωσαν τουλάχιστον 1 λεπτό από τον χρόνο τους για να παρακολουθήσουν το debate του ΠΑΣΟΚ, ενώ η «σταθερή προσοχή» περιορίστηκε σε 300.000 άτομα (3,2%). Υπάρχει, όμως, και κάτι ακόμη.
Η ανάλυση των κοινών έδειξε μερίδιο 15,8% στους άνδρες άνω των 55 ετών, με τον δείκτη σε επίπεδο λεπτού να σκαρφαλώνει στο 20,7% για την ίδια κατηγορία. Την ίδια ώρα, είχαν καταγραφεί 29.335 θεάσεις μέσω ERTFLIX, με το 67% αυτών να προέρχεται από PC και tablets, στοιχεία που η Nielsen αδυνατεί να ενσωματώσει οργανικά.
Με λίγα λόγια η Nielsen αδυνατεί να καταγράψει συγκεκριμένη ηλικιακή ομάδα, δηλαδή τους νέους, που παρακολουθούν από τα κινητά τους ή από τους υπολογιστές τους. Αυτός ο κατακερματισμός της θέασης, είναι ενδεικτικό της σκανδαλώδους ανεπάρκειας του μοντέλου μέτρησης.
Στην Ελλάδα, η «οσμή διαχρονικού σκανδάλου» είχε πάρει επίσημη μορφή τον Απρίλιο του 2017, όταν ο βουλευτής Νίκος Νικολόπουλος κατέθεσε μηνυτήρια αναφορά στην Εισαγγελία Αθηνών για «μονοπωλιακές πρακτικές» και «απατηλή έκδοση μετρήσεων».
Ο ίδιος είχε υποστηρίξει ότι η εταιρεία κατευθύνει τις μετρήσεις για να στρεβλώσει τη διανομή της κρατικής διαφήμισης. Αν και διατάχθηκε προκαταρκτική εξέταση, δεν υπήρξε κάποια εξέλιξη, που να οδήγησε σε μεταβολές στο τοπίο.
Πρόσφατα δημοσιεύματα και ρεπορτάζ σε δημοσιογραφικά Μέσα επανέφεραν τον προβληματισμό για τις στατιστικές στρεβλώσεις. Είναι χαρακτηριστικό το παράδειγμα,σύμφωνα με το οποίο το το 45% των παιδιών 6-7 ετών εμφανιζόταν να παρακολουθεί ειδήσεις το απόγευμα ενός Σαββάτου, ενώ πρωινές ώρες διψήφιο ποσοστό 35άρηδων φέρονται να βλέπουν παιδικά προγράμματα.
Αυτά τα «νούμερα» που έρχονται σε αντίθεση τόσο με την κοινή λογική, όσο και με τα στοιχεία των ψηφιακών πλατφορμών, θέτουν ξανά το ζήτημα της αξιοπιστίας των People Meters, μιας τεχνολογίας που θεωρείται πλέον προηγούμενης γενιάς.
Οικονομικός αντίκτυπος: Το πάρτι των 400 εκατομμυρίων
Η στρεβλή μέτρηση δεν είναι μόνο θεωρητικό πρόβλημα, το οποίο αφορά σε νούμερα τηλεθέασης ασύνδετα από την οικονομική δραστηριότητα. Με τη διαφημιστική «πίτα» να αγγίζει τα 400 εκατομμύρια ευρώ ετησίως, κάθε μονάδα τηλεθέασης μεταφράζεται σε εκατοντάδες χιλιάδες ευρώ.
Η αγορά καταγράφει ότι η μεταβολή μίας και μόνο μονάδας προκαλεί τεράστιες απώλειες ή κέρδη ανά διαφημιστικό διάλειμμα. Όταν στο παρελθόν έχει παρατηρηθεί 15% τηλεθέαση σε κανάλι που είχε «μαύρο» λόγω βλάβης, γίνεται αντιληπτό ότι το σύστημα είτε παράγει πλασματικά δεδομένα,είτε συμβαίνει κάτι πολύ χειρότερο.
Το τέλος της ασυλίας
Όσοι δραστηριοποιούνται στην τηλεοπτική αγορά αντιλαμβάνονται ότι η περίοδος της ανοχής τελείωσε. Η διαχρονική συζήτηση για τη Nielsen καταλήγει πάντα στο ίδιο σημείο: την ανάγκη για διαφάνεια.
Το να βασίζεται μια αγορά εκατοντάδων εκατομμυρίων σε ένα δείγμα 1.300 νοικοκυριών με τεχνολογία του περασμένου αιώνα είναι μια επιλογή που στερείται σοβαρότητας. Κατά πρώτον έχει ενδιαφέρον,αν οι επίσημοι φορείς του κράτοθς και και οι αρμόδιοι θεσμοί (π.χ η Βουλή και το ΕΣΡ} θα παρέμβουν επιβάλλοντας ανεξάρτητους ελέγχους και υιοθέτηση σύγχρονων μεθόδων.
Κατά δεύτερον,αν θα κινηθούν όπως φημολογείται δικασττικές διαδικασίες με την κατηγορία της στρέβλωσης του ανταγωνισμού,όπως γημολογείται έντονα στην αγορά.Πάντως,το μοόνο βέβαιο είναι ότι η Nielsen παύει να κινείται στο απυρόβλητο.
https://www.ieidiseis.gr/